Email Authenticatie verplicht vanaf 2024

Google en Yahoo hebben deze maand nieuwe beleidsmaatregelen aangekondigd met betrekking tot het verzenden van e-mails, die van invloed kunnen zijn op e-commerce- en omnichannel-marketeers. De nieuwe regels vereisen e-mailauthenticatie, de mogelijkheid tot één-klik afmelden en lage klachtenpercentages. Deze regels gaan in februari 2024 in voor Gmail en “in het eerste kwartaal van 2024” voor Yahoo- en AOL-e-mailclients.

Berichten van verzenders die zich niet aan deze regels houden, worden waarschijnlijk automatisch als spam gemarkeerd, wat de bezorgbaarheid schaadt en kan leiden tot een afname van klikken en conversies bij marketing-e-mails.

Minder Spam, Meer Beveiliging

De nieuwe regels zijn bedoeld om het aantal ongewenste e-mailberichten te verminderen.

“We zijn er sterk van overtuigd dat gebruikers wereldwijd recht hebben op een veiligere e-mailomgeving, met minder ongewenste berichten voor een verbeterde algehele ervaring. We kijken ernaar uit om samen te werken met collega’s in de industrie om de adoptie van deze e-mailstandaarden te bevorderen die iedereen ten goede komen,” aldus Neil Kumaran, groepsproductmanager bij Gmail, in een gepubliceerde verklaring.

Veranderingen voor E-mailverzenders

De beleidsregels weerspiegelen praktijken die al zijn overgenomen door de meeste betrouwbare verzenders.

Authenticatie van e-mailberichten: Jarenlang hebben de beste marketeers hun e-mails geauthenticeerd, maar vanaf 2024 worden niet-geauthenticeerde berichten als spam beschouwd.

Dit betekent dat e-mailverzenders tegen 2024 het Sender Policy Framework (SPF) of DomainKeys Identified Mail (DKIM) moeten implementeren — het gebruik van beide is optimaal — en Domain-based Message Authentication, Reporting, and Conformance (DMARC)-records moeten bijhouden. Het beleid is van toepassing op alle e-mails: zowel transactiegericht als marketinggericht.

Verzenders van vaak doorgestuurde e-mails — waarschijnlijk niet gerelateerd aan e-commerce — moeten ook de Authenticated Received Chain (ARC) gebruiken om authenticatie van de ene e-mailserver naar de andere te behouden.

Gemakkelijk afmelden: Verzenders die op één dag 5.000 e-mails naar Gmail of Yahoo Mail sturen, moeten een afmeldlink met één klik aanbieden. Deze link is alleen nodig voor “abonnementen” — d.w.z. e-mailmarketing, niet voor transactieberichten zoals orderbevestigingen of bezorgmeldingen. Bedrijven die gebruikmaken van e-mailserviceproviders voldoen vrijwel zeker aan deze eis. Er bestaat echter een risico voor handelaren als e-mailserviceproviders de één-klik-link aan alle berichten koppelen, inclusief transacties.

Stuur e-mails die mensen willen ontvangen: Dit beleid is geen verandering. Google en Yahoo willen dat e-mailverzenders berichten sturen die de ontvangers willen ontvangen. Dit is altijd al het geval geweest, maar nu is het verplicht. Specifiek moeten e-mailverzenders ervoor zorgen dat de spampercentages die zijn gerapporteerd in Google Postmaster Tools onder de 0,3% blijven. Yahoo heeft dit percentage gedeeld met geselecteerde e-mailverzenders, maar zou het binnenkort mogelijk openbaar maken in zijn Sender Hub.

Impact op Marketing

Er zijn andere nieuwe vereisten, maar authenticatie, één-klik afmelden en lage spampercentages hebben waarschijnlijk de meeste invloed op handel — zowel online als in de winkel. Google verklaarde dat het niet wil dat bedrijven de implementatie uitstellen tot februari en voegde eraan toe dat vroege adoptie de bezorgbaarheid van e-mails zou kunnen verbeteren. Het voldoen aan deze nieuwe vereisten zou moeten resulteren in meer e-mailmarketingberichten die in de inbox belanden.

Maar er zijn een paar dingen om op te letten.

Bezorgbaarheid: Bedrijven die externe domeinen gebruiken voor het verzenden van e-mails, kunnen hun eigen domein toevoegen met DMARC om een vertrouwde reputatie op te bouwen en zo de bezorgbaarheid te verbeteren.

Meer afmeldingen: Sommige e-mailprofessionals vragen zich af of de één-klik afmeldlink zal leiden tot per ongeluk afmelden door mensen of spampreventiebots.

Lijsthygiëne: Het handhaven van lage gerapporteerde spampercentages vereist meestal lijsthygiëne — het verwijderen van niet-betrokken abonnees.

Verschil met Apple

De aankondigingen van Google en Yahoo verschillen van het privacybeschermingsinitiatief voor e-mails van Apple. De regels van Google en Yahoo richten zich voornamelijk op het waarborgen dat e-mails legitiem, geauthenticeerd en gewenst zijn. Het doel is om spam en fraude te verminderen. Apple daarentegen richt zich op het voorkomen dat verzenders bruikbare informatie verzamelen over opens of klikken.

De regels van Google en Yahoo zouden de prestaties van e-mail moeten verbeteren, terwijl die van Apple metingen zouden kunnen compliceren.