Nieuwe e-mail policies van Google en Yahoo

Google en Yahoo hebben deze maand nieuwe beleidsmaatregelen aangekondigd met betrekking tot het verzenden van e-mails, die van invloed kunnen zijn op e-commerce- en omnichannel-marketeers. De nieuwe beleidsregels vereisen e-mailauthenticatie, de mogelijkheid tot één-klik afmelden en lage klachtenpercentages. Deze regels treden in werking in februari 2024 voor Gmail en “in het eerste kwartaal van 2024” voor Yahoo- en AOL-e-mailclients.

Berichten van niet-nalevende verzenders worden waarschijnlijk automatisch als spam gemarkeerd, wat de bezorgbaarheid schaadt en voor marketing-e-mails kan leiden tot een afname van klikken en conversies.

Minder Spam, Meer Beveiliging

De nieuwe beleidsregels zijn bedoeld om het aantal ongewenste e-mailberichten te verminderen.

“We zijn er stellig van overtuigd dat gebruikers wereldwijd recht hebben op een veiliger e-mailomgeving, met minder ongewenste berichten voor een algehele verbeterde ervaring. We kijken ernaar uit om samen te werken met collega’s in de industrie om de adoptie van deze e-mailstandaarden te bevorderen die iedereen ten goede komen,” aldus Neil Kumaran, een groepsproductmanager bij Gmail, in een gepubliceerde verklaring.

Veranderingen voor E-mailverzenders

De beleidsregels weerspiegelen praktijken die al zijn overgenomen door de meeste betrouwbare verzenders.

Authenticatie van e-mailberichten. Jarenlang hebben de beste marketeers hun e-mails geauthenticeerd, maar vanaf 2024 worden niet-geauthenticeerde berichten als spam beschouwd.

Dit betekent dat e-mailverzenders tegen 2024 het Sender Policy Framework (SPF) of DomainKeys Identified Mail (DKIM) moeten implementeren — het gebruik van beide is optimaal — en Domain-based Message Authentication, Reporting, and Conformance (DMARC)-records. Het beleid is van toepassing op alle e-mails: transactiegericht en marketinggericht.

Ten slotte moeten verzenders van vaak doorgestuurde e-mails — waarschijnlijk niet gerelateerd aan e-commerce — ook de Authenticated Received Chain (ARC) gebruiken om authenticatie van de ene e-mailserver naar de andere te behouden.

Gemakkelijk afmelden. Verzenders die op één dag 5.000 e-mails naar Gmail of Yahoo Mail sturen, moeten een afmeldlink met één klik aanbieden. Deze link is alleen nodig voor “abonnementen” — d.w.z. e-mailmarketing, niet voor transactieberichten zoals orderbevestiging of bezorgmeldingen. Bedrijven die gebruikmaken van e-mailserviceproviders voldoen vrijwel zeker aan deze eis. Er bestaat echter een risico voor die handelaren als e-mailserviceproviders de één-klik-link aan alle berichten koppelen, inclusief transacties.

Stuur e-mails die mensen willen ontvangen. Het volgende beleid is geen verandering. Google en Yahoo willen dat e-mailverzenders berichten verzenden die de ontvangers willen ontvangen. Dit is altijd al het geval geweest, maar het is nu verplicht. Specifiek moeten e-mailverzenders ervoor zorgen dat de spampercentages die zijn gerapporteerd in Google Postmaster Tools onder de 0,3% blijven. Yahoo heeft dit percentage gedeeld met geselecteerde e-mailverzenders, maar zou het binnenkort mogelijk openbaar maken in zijn Sender Hub.

Impact op Marketing

Er zijn andere nieuwe vereisten, maar authenticatie, één-klik afmelden en lage spampercentages hebben waarschijnlijk de meeste invloed op handel — online of in de winkel. Google verklaarde dat het niet wil dat bedrijven de implementatie uitstellen tot februari en voegde eraan toe dat vroege adoptie de bezorgbaarheid van e-mails zou kunnen verbeteren. Het voldoen aan deze nieuwe vereisten zou moeten resulteren in meer e-mailmarketingberichten die in de inbox belanden.

Maar er zijn een paar dingen om op te letten.

• Bezorgbaarheid. Bedrijven die externe domeinen gebruiken voor het verzenden van e-mails, kunnen hun eigen domein toevoegen met DMARC om een vertrouwde reputatie op te bouwen en zo de bezorgbaarheid te verbeteren.
• Meer afmeldingen. Sommige e-mailprofessionals vragen zich af of de één-klik afmeldlink zal leiden tot per ongeluk afmelden door mensen of spampreventiebots.
• Lijsthygiëne. Het handhaven van lage gerapporteerde spampercentages vereist meestal lijsthygiëne — het verwijderen van niet-betrokken abonnees.

Verschillend van Apple

De aankondigingen van Google en Yahoo verschillen van het privacybeschermingsinitiatief voor e-mails van Apple. De beleidsregels van Google en Yahoo richten zich voornamelijk op het waarborgen dat e-mails legitiem, geauthentiseerd en gewenst zijn. Het doel is om spam en fraude te verminderen. Het belang van Apple is gericht op het voorkomen dat verzenders bruikbare informatie verzamelen over opens of klikken.

De beleidsregels van Google en Yahoo zouden de prestaties van e-mail moeten verbeteren, terwijl die van Apple metingen zouden kunnen compliceren.